浩蕩東風(fēng)，化雨西漸，最撫凡人心的中餐煙火北窮沙漠，南暨百粵，也出現(xiàn)在了密西西比河畔、東京塔前。
在泰國(guó)曼谷，剛剛結(jié)束的金龍魚(yú)海外經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，來(lái)自美國(guó)、加拿大、澳洲、日本、韓國(guó)、中國(guó)澳門(mén)、菲律賓等地的經(jīng)銷(xiāo)商攜手金龍魚(yú)，共同為中國(guó)食品的全球發(fā)展繪就著這幅藍(lán)圖。
不速之客造訪，撬動(dòng)出海新征程
2019年，一個(gè)平平常常的工作日，一位從美國(guó)不約而至的華商來(lái)到了位于上海黃浦江畔的金龍魚(yú)大廈。
這位不速之客西裝筆挺，一幅華人的面孔卻帶著海外生活多年的痕跡。他的唯一訴求就是想拜訪一下金龍魚(yú)稻米油的負(fù)責(zé)人，與其商談是否有合作可能。
原來(lái)，這位華商在美國(guó)經(jīng)營(yíng)貿(mào)易公司多年，經(jīng)常往返于世界各地尋求合作機(jī)會(huì)。一次日本之旅，讓他發(fā)現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)產(chǎn)的金龍魚(yú)稻米油。他深知，在食品安全嚴(yán)苛的日本，能夠看到來(lái)自中國(guó)的食用油產(chǎn)品并非易事，況且售價(jià)還是中國(guó)本土售價(jià)的3倍之多。
2018年金龍魚(yú)稻米油只身出海，登入日本市場(chǎng)，開(kāi)啟出海元年。一年后，竟有經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)找上門(mén)尋求合作，這讓金龍魚(yú)深感意外。
出海對(duì)于任何中國(guó)企業(yè)而言并不是想象的那么簡(jiǎn)單。金龍魚(yú)稻米油為了進(jìn)入日本市場(chǎng)，相關(guān)準(zhǔn)入文件幾產(chǎn)品合規(guī)檢測(cè)就折騰了數(shù)月，以致于原定的貨輪出港日期一推再推，為此，金龍魚(yú)付出了不小的代價(jià)。
從產(chǎn)品合規(guī)到跨境物流再到“本土化”設(shè)計(jì)包裝等等細(xì)節(jié)繁復(fù)如是。沒(méi)有強(qiáng)力的產(chǎn)業(yè)鏈和物流支撐，即便出海也會(huì)隨時(shí)面臨“斷供”可能。
有華商找上門(mén)的金龍魚(yú)喜憂(yōu)參半。喜的是金龍魚(yú)出口日本引發(fā)了“蝴蝶效應(yīng)”。這種蝴蝶效應(yīng)有“你若盛開(kāi)，蝴蝶自來(lái)”的底氣，也有扇動(dòng)了大西洋彼岸關(guān)注的運(yùn)氣;憂(yōu)的是日本的出口經(jīng)歷已經(jīng)讓金龍魚(yú)體會(huì)到出海的多方面壓力，打開(kāi)北美市場(chǎng)，不是產(chǎn)品品質(zhì)信心不足，是覺(jué)得時(shí)機(jī)尚未成熟。
初次會(huì)面，雙方約定協(xié)同發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，為金龍魚(yú)進(jìn)入北美市場(chǎng)謀求合適的機(jī)會(huì)。
2020年，隨著疫情的全球爆發(fā)，全球供應(yīng)鏈高度緊張，此時(shí)，致電或者造訪金龍魚(yú)大廈的華人華商越來(lái)越多。來(lái)自東南亞、歐洲、非洲、中東的經(jīng)銷(xiāo)商紛至沓來(lái)，尋求與金龍魚(yú)的合作。一是臨危受命，解當(dāng)?shù)厝A人日常生活所需的燃眉之急，二是化危為機(jī)，以此為契機(jī)，期冀在金龍魚(yú)未來(lái)的海外發(fā)展中實(shí)現(xiàn)共贏。
事實(shí)證明，金龍魚(yú)并沒(méi)有讓全球華人華商失望，金龍魚(yú)也迎來(lái)了出海躍升。
2019年金龍魚(yú)食用油進(jìn)入北美市場(chǎng)，2020年高端香納蘭茉莉香米出口美國(guó)，2021年金龍魚(yú)與韓國(guó)三星集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2022年金龍魚(yú)泰國(guó)米、越南米正式上市。2023年，金龍魚(yú)在韓國(guó)、美國(guó)、加拿大和澳門(mén)開(kāi)展拉練活動(dòng)，出口超過(guò)250個(gè)SKU，覆蓋海外約4500個(gè)終端。
圖：金龍魚(yú)食用油在美國(guó)超市
近三年，金龍魚(yú)海外銷(xiāo)售從2020年的63個(gè)SKU躍升到2023年的250個(gè)，SKU出口數(shù)量實(shí)現(xiàn)3年4倍增長(zhǎng)，銷(xiāo)售復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)66%，呈現(xiàn)快速拉升態(tài)勢(shì)。
益海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司集團(tuán)消費(fèi)品渠道事業(yè)部總監(jiān)趙紅梅說(shuō)，在中國(guó)，每年有千萬(wàn)家庭選擇金龍魚(yú)。金龍魚(yú)產(chǎn)品序列幾乎覆蓋了中國(guó)家庭廚房日常所需。華人對(duì)家鄉(xiāng)的味道無(wú)論走到全球那個(gè)角落依然會(huì)念念不忘。2021年春節(jié)，金龍魚(yú)在特殊時(shí)刻與用戶(hù)進(jìn)行了一次“想家”的情感溝通，海外華人圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)我們的視頻。對(duì)于異國(guó)他鄉(xiāng)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，我們習(xí)以為常的一頓家宴，卻是他們代表家鄉(xiāng)味道的記憶符號(hào)。這也是金龍魚(yú)海外表現(xiàn)如此搶眼的原因之一。
不出海就出局，從“必需”到“必須”
如果說(shuō)，全球供應(yīng)鏈緊張時(shí)刻，金龍魚(yú)因被世界需要而加速了出海進(jìn)程，那么，如今加速出海已成為金龍魚(yú)全球發(fā)展新征程所“必須”。
不謀全局者不足以謀一隅，沒(méi)有看世界的眼光，是沒(méi)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。金龍魚(yú)海外銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人張波說(shuō)，我們努力奔跑，就是為了留在原地。中國(guó)企業(yè)的“卷”足以致敬這個(gè)時(shí)代。
實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)出海，也是受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大壓力，作為制造大國(guó)，中國(guó)正面臨著需求不足的挑戰(zhàn)。國(guó)家相關(guān)部門(mén)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年5月份全國(guó)CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))同比上漲0.3%，環(huán)比下降0.1%;PPI(工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù))同比下降1.4%，，環(huán)比上漲0.2%。
對(duì)此，有專(zhuān)家表示，這一數(shù)據(jù)綜合今年1-5月來(lái)看，已經(jīng)算是難能可貴，但這依然揭示了社會(huì)總需求的疲軟，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的需求不振問(wèn)題依然嚴(yán)峻。
這背后的原因，是全球人口結(jié)構(gòu)的深刻變化，中國(guó)的人口總量和出生人口都在下降，而新興市場(chǎng)的人口卻在快速增長(zhǎng)。印度、印度尼西亞、沙特等國(guó)家，都擁有龐大的年輕人口，他們對(duì)消費(fèi)品的需求和喜好，也不同于中國(guó)。
業(yè)內(nèi)人士表示：中國(guó)不可能拒絕產(chǎn)業(yè)鏈在全球的重塑，而是要積極地參與這種重塑，在其中占有更多主動(dòng)權(quán)。因此，中國(guó)企業(yè)要擺脫內(nèi)卷的困境，要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)空間，就必須要走出國(guó)門(mén)，打造自己的品牌，提升自己的附加值。
據(jù)USDA前贍產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2020/2021年度，印度大米出口量為2119萬(wàn)噸，占比超過(guò)41%;其次為越南，大米出口量為627萬(wàn)噸，占比超過(guò)12%;第三為泰國(guó)，出口量為606萬(wàn)噸。
這三個(gè)國(guó)家的大米年出口量約占全球大米出口總量的七成左右。近年，泰國(guó)、越南正致力于提升大米品質(zhì)，增強(qiáng)了其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。留給金龍魚(yú)的選擇只能是加速創(chuàng)新，跑步出海。
圖：金龍魚(yú)泰國(guó)米、越南米產(chǎn)品上市，東南亞工廠質(zhì)檢人員正在做出廠前的嚴(yán)格品控
“對(duì)標(biāo)”和“超越”成為金龍魚(yú)海外發(fā)展的關(guān)鍵詞。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新為海外發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)，也為金龍魚(yú)帶來(lái)更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年，金龍魚(yú)補(bǔ)強(qiáng)了即食米飯的新賽道。根據(jù)貝哲斯咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球即食米飯行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模24.56億美元，2023年~2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.51%。然而，龐大而高增長(zhǎng)的產(chǎn)品品類(lèi)，在中國(guó)市場(chǎng)充斥著的卻是韓國(guó)、日本企業(yè)以高價(jià)壟斷的即食米飯產(chǎn)品。
對(duì)此，金龍魚(yú)潛心研發(fā)，打破壟斷，依托益海嘉里大米供應(yīng)鏈及研發(fā)優(yōu)勢(shì)，采用國(guó)際先進(jìn)的無(wú)菌包裝米飯生產(chǎn)工藝，豐廚金龍魚(yú)鮮米飯今年已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入山姆會(huì)員店，盒馬鮮生，7-11，全家便利店等渠道和終端銷(xiāo)售。憑借更符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的卓越口感品質(zhì)，配方干凈的健康屬性，以及便捷的食用方式，深受消費(fèi)者好評(píng)。同時(shí)，根據(jù)美國(guó)消費(fèi)人群對(duì)東南亞長(zhǎng)粒香米的喜好開(kāi)發(fā)泰優(yōu)(長(zhǎng)粒)新品替代東北大米(短粒)，金龍魚(yú)即食米飯產(chǎn)品預(yù)計(jì)11月將在美國(guó)上市。
基于全球消費(fèi)者的需求和偏好，金龍魚(yú)正在全球化的變化中尋找符合自己的品牌定位，打造出有特色和價(jià)值的品牌，進(jìn)而形成品牌出海生態(tài)。
從變化到變化中的不變，全球品質(zhì)如一
近些年，在日韓與北美，有諸多中國(guó)品牌或旗下產(chǎn)品，因水土不服或宏觀因素折戟沉沙。為什么眾多品牌風(fēng)光出海，最終不得不黯然退場(chǎng)?
縱觀全球市場(chǎng)，飲料有百事可樂(lè)，可口可樂(lè)，零食有億滋、卡夫，調(diào)味品有亨氏、雀巢，而全球知名的糧油領(lǐng)導(dǎo)品牌卻依然是空白。中國(guó)的金龍魚(yú)、日本的日清，他們?cè)诒緡?guó)深耕多年，都是毋庸置疑的行業(yè)龍頭，但是放在國(guó)際市場(chǎng)卻難以出眾。
可見(jiàn)，糧油品牌要想在國(guó)際上獲得一席之地有多難?
中國(guó)的茶葉被英國(guó) “立頓”包裝，翻過(guò)來(lái)把國(guó)內(nèi)茶葉品牌打得無(wú)力還手。湖北獼猴桃被新西蘭引進(jìn)之后，變成“佳沛奇異果”稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)高端水果市場(chǎng)。雀巢咖啡的主產(chǎn)區(qū)居然是云南……
不讓悲劇重演，中國(guó)的糧油企業(yè)必須品牌出海，這不是選答題，是必答題。
基于此，金龍魚(yú)深度挖掘糧油產(chǎn)品的國(guó)際機(jī)會(huì)觸點(diǎn)。在大米領(lǐng)域，東南亞雖然是國(guó)際市場(chǎng)主要的大米出口國(guó)，但是出口的高端大米缺乏品牌附加值，經(jīng)營(yíng)主體大多是家族企業(yè)，缺乏國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)管理意識(shí)，不好也不差地維持，成為其基本發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
益海嘉里2011年成立了泰米專(zhuān)業(yè)品牌香納蘭，香納蘭泰國(guó)茉莉香米產(chǎn)自泰國(guó)知名的大米產(chǎn)區(qū)烏汶府，這里相當(dāng)于法國(guó)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)波爾多。深耕中國(guó)13年，香納蘭目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)泰米明星品牌。
益海嘉里金龍魚(yú)基于東南亞優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)區(qū)，還開(kāi)發(fā)了泰國(guó)白米、越南壽司米、越南香米、越南白米、越南碎米等品質(zhì)生活新品，同步實(shí)現(xiàn)了從東南亞直銷(xiāo)北美、歐洲、澳洲、中國(guó)港澳地區(qū)等地。
2020年，益海嘉里金龍魚(yú)與經(jīng)銷(xiāo)商O(píng)CM合作，將香納蘭出口美國(guó)，致力于打造泰國(guó)高端茉莉香米領(lǐng)先品牌。
圖：香納蘭在美國(guó)超市周末不間斷的試吃推廣
同時(shí)，也把金龍魚(yú)的壽司米、豐益國(guó)際印度知名的大米品牌Fortune、Basmati Rice銷(xiāo)往美國(guó)。
同時(shí)，在國(guó)內(nèi)飽受歡迎的金龍魚(yú)掛面，在海外同樣受到熱捧，目前業(yè)已出口到韓國(guó)、加拿大、英國(guó)等11個(gè)國(guó)家和地區(qū)。山西陳醋、醬油、芝麻油等調(diào)味品也登上了非洲和中東人民的餐桌。
金龍魚(yú)還實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品“品質(zhì)同步”，將中國(guó)品質(zhì)“復(fù)制”到全球，讓中國(guó)產(chǎn)品成為全球更多用戶(hù)的選擇。可以說(shuō)，金龍魚(yú)已經(jīng)讓中國(guó)產(chǎn)品出口海外不再需要“定制”。
產(chǎn)業(yè)鏈支撐才能讓出海跑出“加速度”
現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)供應(yīng)鏈一起出海，整個(gè)體系的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、交付效率和產(chǎn)品品質(zhì)，將成為新一波全球化中，中國(guó)企業(yè)的核心素質(zhì)。
與其說(shuō)，全球供應(yīng)鏈緊張的特殊背景下，全球華人華商對(duì)金龍魚(yú)拋出了出口海外的橄欖枝，不如說(shuō)金龍魚(yú)數(shù)十年布局，完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和益海嘉里、豐益國(guó)際的全球布局讓金龍魚(yú)得以快速突破中外貿(mào)易市場(chǎng)界限，讓出海跑出了“加速度”。
益海嘉里金龍魚(yú)依托中國(guó)75家工廠以及集團(tuán)在東南亞的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，已將產(chǎn)品覆蓋全球市場(chǎng)，金龍魚(yú)更多品類(lèi)產(chǎn)品已出口美國(guó)、加拿大、澳洲、韓國(guó)、日本、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、新加坡、英國(guó)、新西蘭、荷蘭、奧地利、德國(guó)、意大利、泰國(guó)、緬甸、蒙古、菲律賓、秘魯、薩摩亞、坦桑尼亞、幾內(nèi)亞、沙特等24個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
單向的產(chǎn)品輸出，難以讓金龍魚(yú)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是中國(guó)企業(yè)出海的難點(diǎn)所在。中國(guó)企業(yè)出海大多從華人圈開(kāi)始，但從依靠渠道力出口和分銷(xiāo)，到產(chǎn)品真正被主流市場(chǎng)用戶(hù)和消費(fèi)者認(rèn)可，華人為情懷買(mǎi)單，或是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的單次嘗試無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。
如何能讓海外消費(fèi)者從嘗試，到日常的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)和認(rèn)可，是真正的挑戰(zhàn)。金龍魚(yú)一方面，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)出真正滿(mǎn)足海外消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;另一方面，從生活和烹飪場(chǎng)景出發(fā)和海外用戶(hù)溝通，比如一些中餐的烹飪教程、結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍车奶厣似返取?/p>
在全球中餐流行起來(lái)的紅利中，金龍魚(yú)也迎來(lái)了更好的海外發(fā)展契機(jī)。
根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)的規(guī)模有望擴(kuò)大至4098億美元，折合人民幣將近3萬(wàn)億元，占比國(guó)際整體餐飲規(guī)模穩(wěn)步提升至 10.8%，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
美國(guó)OCM華源食品集團(tuán)王剛表示，OCM在美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)的金龍魚(yú)香納蘭大米從華人圈到美國(guó)主流市場(chǎng)正在因“需要”而快速發(fā)展。這種需要是人們對(duì)中國(guó)美食和文化的需要，中餐的魅力成為西方人放下面包嘗試米飯的催化劑。
圖：中國(guó)除夕夜，金龍魚(yú)和香納蘭連續(xù)三年點(diǎn)亮美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)
可以看得見(jiàn)的變幻莫測(cè)，才是出海的魅力所在。中國(guó)企業(yè)走出去，也是為了更好地走回來(lái)。
如果不開(kāi)拓全球市場(chǎng)，產(chǎn)品就無(wú)法形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)規(guī)模;不參與全球競(jìng)爭(zhēng)，就很難提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，所以不出海就意味著出局。出海是一個(gè)必答題，而不是選答題。
除去6000多萬(wàn)海外華人，還有8000多家華人超市，60萬(wàn)家中餐廳，800家Costco，870家山姆會(huì)員店，8500家沃爾瑪……留給金龍魚(yú)的海外發(fā)展空間足夠大。回望出海這5年，展望下一個(gè)5年，客場(chǎng)作戰(zhàn)的金龍魚(yú)出海之路依然很難，但也依舊足以遠(yuǎn)航。
