作者：劉文軒
過去幾年，出海在中國企業中形成新一輪熱潮，許多個人賣家通過跨境電商開啟了自己的副業之旅，跨境電商也在近兩年成為企業拓展市場和競爭力的重要途徑。
根據中國海關總署近期發布的《中國跨境電商貿易年度報告》，在2022年，中國跨境電商進出口規模首次突破2萬億元人民幣，達到萬億元，比2021年增長%。電商的發展讓制造商可以直接觸達海外消費者，無需依靠專業的外貿經銷商和采購商，直接開拓海外市場，打破了傳統的外貿模式，簡化了貿易流程，為中國外貿發展注入新動能。
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在國際物流便捷性提升等多重利好因素影響下，經過幾年的摸索，我國跨境電商已經總結出一套較為成熟的打法。在2018到2020年之間，跨境電商市場規模持續加速增長，不過2020年受疫情等因素影響，跨境物流運輸受阻，造成跨境電商市場規模增速放緩。到2021年，我國跨境電商市場規模來到萬億元，較上一年增長%。到2022年底，這一數字上升到了萬億元。
盡管經歷了一些波折，但從跨境電商在這幾年的表現來看，它依然充滿活力與潛力。
新興市場 vs 發達國家
過去兩三年經濟遇到的挑戰，使創業者和投資人把目光投向海外，很多跨境電商企業將東南亞視為下一個掘金的機會，但事實告訴我們，東南亞也未必是最好的選擇。
這一點，從數字中也有所體現。根據海關總署統計，2022年我國跨境電商出口目的地中，美國占%，英國占%﹔進口來源地中，日本占我國跨境電商進口總額的%，美國占%。
盡管東南亞等新興市場具有增長更快、機會更多、潛力更大的特點，但對于國內的部分跨境電商平臺來說，以美國為代表的發達國家，似乎比東南亞具有更強的吸引力。
個中原因，不乏外來人對市場熟悉程度不如本土企業，地位難以撼動。舉例來說，SHEIN作為一個快時尚零售品牌，在進入東南亞市場后，并沒有拿出與它在美國市場一樣的好成績，在印尼，SHEIN的訪問量也遠不及ZALORA。本土深耕多年的ZALORA、Shopee同樣提供價格低廉的商品，并且更懂得本地消費者習慣，SHEIN難以通過低價策略在這里打出一片天地。
東南亞分布著許多國家，市場分散但競爭激烈。也許是有了SHEIN的前車之鑒，拼多多在推出TEMU之后并沒有優先考慮進入東南亞市場，而是在歐美發達國家發起價格戰。發達國家的民眾具有更強的消費能力，但近兩年的通脹問題，也迫使人們不得不精打細算起來。另一方面，盡管亞馬遜、eBay等傳統平臺長期作為人們線上購物的首選，但這些平臺并不具備中國電商平臺中普遍存在的“好逛”特質。也許正是這些原因，促使SHEIN、TEMU在這些發達國家市場擁有了立足之地，甚至直沖App Store榜首，Apptopia對美國應用商店下載量的統計數據也驗證了這一點。
和東南亞一樣，印度也被視為一片“新藍海”，印度擁有龐大的人口規模。截至2020年6月底，SHEIN下載量最高的三大市場，除了美國和沙特阿拉伯，就是印度。不過隨著微信、TikTok等中國應用被封禁，SHEIN不例外地撤出了印度。不過最近有消息稱，SHEIN似乎找到了化解危機的辦法——依靠平臺，以亞馬遜賣家的身份重返印度市場。
依托平臺 vs 獨立建站
對SHEIN來說，獨立網站和應用程序是主要的銷售渠道，但是它也可以選擇入駐亞馬遜這樣的平臺，以這種靈活的方式重返印度。
其實在跨境電商的形態上，如今也逐漸衍生出依托平臺與獨立建站兩大派別。在平臺方面，除了人們熟知的eBay、亞馬遜等知名巨頭外，Shopee、Lazada、Flipkart等新興市場誕生的電商平臺也成為商家們的新選擇。
根據前瞻產業研究院的報告，2020年入駐Shopee、Lazada的中國跨境電商企業占比分別為%和%，緊隨亞馬遜、阿里巴巴國際、速賣通、eBay等知名平臺之后。
在這些跨境電商平臺的選擇中，近兩年表現最為突出的則是TEMU。
和SHEIN一樣，依靠強大的供應鏈支持，加上親民的價格，TEMU吸引了不少用戶。但相比SHEIN，TEMU的增長速度更為驚人，在上線的短短4個月內就獲得了大量用戶，截至2022年12月，TEMU的獨立訪客量增長到4450萬。相比之下，在2022年9月，TEMU的訪問量僅小幅增裝%，幅度遠低于SHEIN，到12月，這一數字達到%，增幅第一。
在另一邊，直播帶貨在國內的盛行，也讓TikTok把這股風潮帶到海外。根據Decision Lab和越南移動營銷協會（MMA）發布的2023年第一季度報告，與2022年第四季度相比，2023年第一季度TikTok Shop在越南的使用率正在持續增長，目前已經達到25%，對于具備外語能力的主播來說，通過TikTok Shop帶貨也是很好的選擇。
盡管平臺具有各種各樣的優勢，但此前亞馬遜封殺中國賣家的事件，也讓許多人背脊一涼。想要不受多變的平臺規則限制，甚至想要好好發展一個獨具特色的品牌，獨立建站成為平臺之外的新選擇。
對于不具備網站搭建能力的賣家來說，目前市場上已經存在很多“傻瓜式”的獨立建站服務，最有名的當屬Shopify，它提供了相當豐富的資源和案例，包括為電商功能設計的數百種主題模板，以及相應的營銷工具和統計工具。
在Shopify之外，SHOPLINE、Ueeshop、Shopyy等新興團隊也涌入了這條賽道。已經在國內市場提供在線店鋪搭建服務的有贊，也面向出海商家推出名為AllValue，知名SaaS開發商微盟也推出“一站式跨境出海服務”ShopExpress，更是提供了包括店鋪搭建、營銷等環節在內的“一條龍”式的服務。
與此同時，獨立網站運營者在很多時候也會有售賣商品的需求，于是一些傳統域名、建站服務商如GoDaddy、WordPress、Wix等等也在不同程度上推出了相應的功能。例如知名域名租賃商GoDaddy，也提供了自己的建站和域名郵箱等一系列服務，但這樣“大而全”的平臺，終究不是專門針對電商設計，在相關的功能和資源方面，依然沒有Shopify這樣的專業電商建站平臺多。
相對于依靠平臺，獨立建站可以讓賣家掌握更多自主權，但是在前期的市場調研、推廣引流上，也需要運營者多費精力，而且Shopify這樣的獨立電商服務也并非完全免費，需要考慮整體的成本；相比之下，平臺擁有更豐富的客源，不用考慮商品賣不出去的問題，自然更省心，但平臺有時候依然需要通過調整規則、壓低價格等方式才能讓自身獲取利潤。
平臺的魅力是否能夠長久不衰？平臺與獨立站之間，到底孰優孰劣？這些問題，就需要時間來驗證了。
